Definir una guía de estilo es muy recomendable para que las publicaciones asociadas a una organización, empresa o marca sean coherentes a lo largo del tiempo y reconocibles en en el terreno online.

A la hora de escribir es imprescindible conocer la temática, pero también considerar cómo exponer los argumentos y las maneras más apropiadas de hacerlo. Esto es así tanto para los contenidos asociados las páginas web o publicaciones de un blog como para los de otros medios y canales.

Existen una serie de pautas para definir una guía e estilo que suelen determinar el éxito o fracaso de muchas iniciativas, se traducen en cuestiones lingüisticas o relacionadas con el diseño y la disposición del contenido. Para el redactor o copywriter es muy recomendable conocerlas, a continuación exponemos las más importantes.

Política editorial

Muchos medios de comunicación online incluyen una línea o política editorial, que puede estar basada en diferentes aspectos dentro del ámbito vocacional de la iniciativa, o como señas de identidad.

Este tipo de manifiestos se plantean para adquirir un compromiso relativo a principios liberales y sociales, democráticos y legales, u otros relacionados con la veracidad de la información, también a veces en un contexto ideológico.

Algunos ejemplos podrían ser el hecho de mantener la objetividad en las publicaciones, defender los derechos de los animales, o exponer la información desde puntos de vista muy concretos.

Definir a la audiencia

Uno de los primeros pasos es definir al público objetivo, ¿hacia quién nos dirigimos?, la publicación puede requerir unas características diferentes según su orientación hacia un tipo de público generalista o más o menos especializado, así que lo primero es definir al público objetivo.

Los portales de prensa por ejemplo se enfocan a todo tipo de noticias, ofreciendo sus artículos y publicaciones a un público más genérico, mientras que la mayoría de los blogs se desarrollan en base a temáticas concretas, reduciendo el rango de personas interesadas.

No es cuestión de que nos lea muchísima gente, si no de que la gente que nos lee tenga un mínimo de interés en esa temática concreta.

Elegir la temática y el tema

¿Sobre qué vamos a hablar? o ¿qué mensaje hay que transmitir?, hay que elegir la temática genérica de las publicaciones antes de especificar las opciones de la guía de estilo, y posteriormente aquellos temas concretos para cada una de ellas. También es interesante definir la naturaleza de esos temas para dividirlos en secciones o categorizarlos como noticias, artículos sobre productos o tipos de servicios, eventos relacionados, etc. El objetivo es ser identificados y reconocidos en el correspondiente nicho o sector.

Evitar los textos o publicaciones que no tengan una relación directa con la actividad, ya que de lo contrario puede crearse confusión entre los seguidores. Al fin y al cabo, un usuario no sigue un blog de moda para encontrarse artículos que tratan sobre el mundo del motor o la política, sería algo desconcertante, ¿no?.

Crear títulos y subtítulos llamativos

El título es lo primero con lo que se va a encontrar un lector, y debería ser descriptivo a la vez que persuasivo, lo suficiente como para captar su atención. También es interesante utilizar subtítulos en lo posible, ya que ayudan a estructurar mejor la información.

Antes de decidirse por cualquier cadena de texto es aconsejable repasar algunos conceptos básicos de SEO, se recomienda que el título principal no sea muy largo, ya que su misión es resumir lo que viene a continuación, esto contribuye a favorecer el posicionamiento orgánico, ya que los motores de búsqueda establecen un límite de caracteres en pixeles para mostrar títulos en los resultados de búsqueda o SERP.

Por recomendaciones de accesibilidad, solamente se deberían emplear mayúsculas en los títulos al comienzo de la frase y en nombres propios, evitando el punto y final. Al fin y al cabo, la identificación de la relevancia de los títulos y subtítulos por los buscadores está asociada al hecho de que se encuentren entre sus etiquetas correspondientes, que van desde H1 hasta H6 en el lenguaje de marcado de hipertexto HTML.

Estructura y presentación visual en la guía de estilo

La información en Internet está por todos los lados, hasta el punto de llegar a ser apabullante, la duda que alberga el lector en cuanto a su decisión de pararse a “leer un texto y no otro es constante. El visitante escanea de un primer y rápido vistazo, para decidir en cuestión de milisegundos si se queda o no en la página web correspondiente.

Por estos motivos los textos divididos en bloques, y con párrafos relativamente cortos, si además son interesantes (suele ser en este orden y no al revés, a no ser que el contenido tenga cierta reputación), suelen obtener una mayor tasa de permanencia.

No confundir la estructura para la disposición de páginas en un sitio web o “mapa del sitio” con la disposición de los elementos en el diseño de cada página, aunque ambos conceptos puedan estar íntimamente relacionados.

Jerarquía de la publicación

Cualquier texto sirve para informar, narrar un acontecimiento o historia, pero los principales conceptos son susceptibles de organizarse para adquirir un sentido lógico, cuya importancia o interés vaya en aumento o disminución.

Una de las técnicas más utilizadas para interesar al lector es la de la pirámide invertida, se puede incorporar a la guía de estilo, y consiste en aportar la información de mayor a menor importancia, para persuadir al visitante inicialmente de su lectura, así es mucho más probable que este se enganche para seguir leyendo.

Disponer los elementos a la inversa no suele ser aconsejable, y mucho menos en lo que se refiere a textos con un enfoque publicitario. Puede que en algún caso la arquitectura de la información del sitio incida directamente en la jerarquía de la página.

Redactar párrafos cortos y sintetizados

Un párrafo excesivamente largo (más de 5-6 líneas) puede ocasionar que el lector se lo salte o, directamente, deje de leer la publicación. Las frases relativamente cortas y descriptivas, con sujeto, verbo y predicado serán siempre más ricas y efectivas que las menos concretas.

¿Para qué se va a explicar en cien palabras lo que se puede exponer en veinte?, a no ser que se utilice el texto como relleno, hay que sintetizar todo lo que se pueda e ir al grano.

El idioma, la jerga, el argot

Por lo general existe un lenguaje o idioma principal en la mayoría de los proyectos que está ligado al ámbito de su localización y entorno, pero… ¿interesa traducir los textos en algún otro idioma que permita llegar a un público más amplio?, y si es así ¿cómo lo haremos?.

Aunque la situación anterior no se contemple, en la guía de estilo habría que definir cómo se tratarán los conceptos y términos concretos que puedan estar asociados a otros idiomas. ¿Utilizaremos anglicismos o préstamos lingüisticos de otros idiomas en nuestras publicaciones?, o por el contrario trataremos siempre de utilizar expresiones o vocablos que definan el concepto lo mejor posible en el idioma principal.

Coherencia en el tono y los tiempos verbales

El tono es, seguramente, el aspecto más personal e influyente de un texto. El redactor ha de mantener siempre el mismo tono durante la narración para transmitir al lector la sensación de que se encuentra en el mismo contexto. El tono puede definirse según los objetivos de la publicación como formal, cercano, técnico o promocional entre los más destacados.

Así por ejemplo, si se habla de manera impersonal, es aconsejable permanecer en esa línea, mientras que hacerlo en un tono cómico podría ser generalmente menos compatible con el uso de tecnicismos.

Cuidar los tiempos verbales también es importante, el lector debe saber si el valor que le aporta la información es aplicable a un tiempo pasado, presente o futuro.

La persona gramatical en la guía de estilo

En las editoriales de publicidad, productos o prensa es habitual definir o aconsejar sobre el uso de la primera “yo”, segunda “tú” y tercera persona “el” entre las normas de redacción, haciéndolo constar en la guía de estilo.

Según el enfoque del texto es posible dotar de mayor o menor protagonismo o relevancia a cada una de las personas gramaticales, esto puede enfatizar la figura del cliente sobre la de la marca, para hacerle sentir importante como protagonista de su actividad.

Este recurso también puede utilizarse para buscar el efecto contrario, que sería elevar a la marca por encima de otras, a un nivel de valoración superior asociado a sus actividades, que la sitúen como la opción más interesante para el usuario.

Tutear o referirse al lector como Usted

La decisión sobre este factor depende en gran medida de las características y perfil del público o audiencia.

Tutear al usuario en la mayoría de los casos confiere dinamismo y frescura a la publicación, ya que de alguna manera hace al lector partícipe o cómplice de la narración, inspirándole a la vez cierta confianza en el trato.

Lo aconsejable es utilizar el Ud para publicaciones enfocadas a lectores de edad avanzada, pero también hay quién considera su aplicación para referirse a personas de cierto estatus o nivel social.

Escoger una fuente legible

Los sistemas para la creación de sitios web modernos permiten en muchos casos una amplia variedad de fuentes para que el navegador las detecte y muestre los textos con ellas. ¡Cuidado!, a algunos tipos de fuentes les ocurre lo mismo que a los alimentos excesivamente dulces, pueden resultar agradables al principio, pero terminan siendo empalagosas.

Es importante que la guía de estilo apunte al uso de fuentes claras, de las que el lector no se canse, con un tamaño e interlineado adecuado, esta será siempre una gran opción.

Definir el uso de negritas y cursivas

Se pueden emplear palabras en negrita, para destacar aquello que se quiere resaltar. Pueden ser frases que destaquen lo más importante o concreto de cada bloque de texto o párrafo, y que sitúen al lector en el contexto, lo ideal sería que este pueda saltar entre ellas para interpretar el conjunto del contenido a modo de resumen.

Las cursivas a su vez son muy útiles para resaltar extranjerismos y viene bien utilizarlas con el pretexto de enfatizar algunos términos, pero sin pasarse, ya que el abuso de ellas contribuye a generar cierta confusión.

Definir el uso de mayúsculas en los cuerpos del texto

Como sabemos, las mayúsculas se utilizan en la primera letra de la palabra para definir marcas, nombres propios, localizaciones geográficas y otra variedad de referencias.

Sin embargo, el empleo de palabras completas en mayúsculas equivale a gritar, y las aplicaciones y software para favorecer la accesibilidad de personas con discapacidad pueden interpretarlas como tal, dependiendo de cómo estén configuradas.

Se pueden usar palabras en mayúscula, pero lo más acertado es hacerlo en su justa medida, solo en los casos en los que resulte imprescindible, conviene incorporar este aspecto en la guía de estilo.

Tildes y acentos

Que la gran mayoría de las personas que utilizan un buscador no añadan los acentos a las palabras que incluyen en sus términos de búsqueda, no significa que se puedan obviar en las publicaciones y copywriting.

Ninguna excusa es válida para justificar la ausencia de tildes y acentos en las palabras que los incorporen. Aunque sea cierto que los resultados de los buscadores pueden variar dependiendo del uso de tildes o acentos, las palabras clave que los incluyan también deben llevarlos.

Signos de puntuación

Cuidado con el uso y abuso de los puntos, hay que dedicar un apartado sobre cómo tratarlos en la guía de estilo, en su versión de “punto y seguido” sirven para separar frases concretas y relacionadas, mientras que los “punto y aparte” permiten pasara a otro párrafo cambiando de aires, tener esto en cuenta contribuye a guiar al lector.

Las comas marcan las pautas de la lectura, pero tampoco hay que abusar de ellas o quedarse corto. Interferir con comas entre sujeto y predicado puede llegar a hacer que una frase se interprete de forma muy diferente.

Un texto estructurado de forma inteligente permitirá respirar al lector marcando a la vez el ritmo y enfoque de la lectura, en este sentido el uso de puntos suspensivos es adecuado para indicar al lector que el resto de la frase podría suponerse o continuar.

Abreviaturas

En los casos en los que exista la opción de utilizar abreviaturas, ¿las utilizaremos o prescindiremos de ellas?, si es así, ¿en qué casos nos interesa hacerlo?, desde la perspectiva del SEO puede que sea mejor evitarlas.

Tener claro como hacer uso de las abreviaturas no es moco de pavo, existen cantidad de ellas, pero tener una referencia como la de la página de abreviaturas de la Real Academia Española para compartir con los redactores puede ser una solución.

Siglas y acrónimos

Uno de los aspectos más descuidados en las publicaciones corporativas por carecer de una guía de estilo que lo contemple, es el criterio con el que se tratan las siglas y los acrónimos.

Puede que su uso en publicaciones técnicas orientadas a un público especializado sea suficiente con poner las letras que las forman, pero lo más aconsejable en la mayoría de los casos es acompañarlas citando entre paréntesis su significado como en el siguiente ejemplo de la sigla SEO (Search Engine Optimization).

Utilizarlas también implica tomar la decisión de adjudicar las citas bien en el idioma nativo o en el originario, ejemplarizando el caso anterior como SEO (Optimización para Motores de Búsqueda) o bien (Optimización para buscadores).

Direcciones, números y teléfonos

Es aconsejable que las direcciones, números y teléfonos aparezcan habitualmente bajo los mismos criterios.

Aunque parezca mentira, el hecho de que el visitante se encuentre una publicación con los teléfonos escritos en modo “91 000 00 00” y al día siguiente en otra como “+34 910 00 00 00” no causa muy buena impresión.

¿En el nombre de las calles, plazas y avenidas utilizaremos abreviaturas?, y ¿los números se representarán con “nº” delante?, hay bastantes cosas que especificar.

Permitir o no el uso de emoticonos

Los emoticonos y otro tipo de símbolos gráficos no estandarizados pueden ayudar a la comprensión del texto, pero también pueden desviar la atención.

Su correcta representación visual depende en gran medida del software o versión del navegador que estén involucrados en la visualización de la página, y esto por supuesto se considera un riesgo.

¿Cuántas veces hemos visto caracteres como “:-)” o “:)” en lugar de una carita sonriente sin entender muy bien su sentido en el contexto de la publicación?.

Palabras preferentes y palabras prohibidas

Las palabras preferentes son aquellas simples o compuestas por las que interesa que una empresa, marca o actividad sea reconocida, las que de manera subliminal forman parte de los criterios de búsqueda del usuario y con las que es posible obtener los favores de los buscadores ¿por qué no incluirlas en la guía de estilo?. Si por ejemplo vendemos coches, algunas de ellas podrán ser “coches de ocasión”, “vehículos”, “motor”, etc…

Por que no listar los hashtag asociados a nuestra actividad que nos interese incluir en las publicaciones de nuestras redes sociales, resulta interesante para adquirir reconocimiento en ellas y aparecer en las búsquedas relacionadas.

Las palabras prohibidas por el contrario son las que pueden generar confusión o perjudican de alguna manera los intereses de la actividad. Aunque asociamos conceptos, servicios y productos al nombre de ciertas marcas, puede que no sea inteligente utilizar estos nombres si la nuestra es diferente. Si vendemos hamburguesas pero no somos Burguer King no es aconsejable echar balones fuera utilizando la expresión “ir al burguer”.

Cuidar la ortografía

Está claro que, en general, detrás de cualquier texto, hay una persona que lo redacta o revisa que puede fallar, pero percibir muchos fallos ortográficos o uno muy grave puede ocasionar que el lector se vaya o, lo que es peor, una repercusión negativa hacia la marca.

Además, la mayoría de programas para la edición de textos cuentan hoy en día con revisores ortográficos más o menos completos, que pueden alimentarse con nuevas palabras o términos. La guía de estilo puede incluir aspectos relacionados con ciertas preferencias ortográficas o remitir hacia otras publicaciones especializadas que las pongan de relieve.

Los colores corporativos

Los colores corporativos en el contexto de la publicación pueden ayudar a personalizar el mensaje para que el lector quede impregnado de la esencia de la empresa o marca.

Utilizar por ejemplo colores corporativos en el texto de los títulos, líneas de separación de secciones o textos de ancla que incluyen enlaces, mejora el nivel de reconocimiento y diferenciación.

Utilizar imágenes acordes con el texto

Es evidente que las imágenes ayudan a comprender el mensaje, por eso los motivos que se muestren en ellas deben estar en sintonía con el texto. Mejor si se trata de imágenes limpias, nítidas y con un mínimo de resolución, para no desmerecer el conjunto.

Además, las imágenes pueden incorporar colores de gamas cromáticas similares a las de los colores corporativos, o pueden editarse y ser manipuladas para equilibrar su tonalidad hacía una componente más cálida o fría, según el entorno en el que se muestren.

Por supuesto, las imágenes deben estar optimizadas, para que los motores de búsqueda ayuden a posicionar en conjunto la URL, y esto incluye todo tipo de grafismos.

El hipertexto, enlaces o links

En la guía de estilo hay que determinar la cantidad de enlaces a incluir de media en cada texto según el canal, y cómo incorporarlos en los formatos enriquecidos de las redes sociales.

Y en el caso de los enlaces internos, ¿cuántos enlaces deberían dirigir a otras partes del sitio web o blog en cada publicación?, y ¿cuál debe ser la manera más adecuada para representar los textos de ancla en cuanto a sus atributos y color en el HTML?.

Si se permite incluir enlaces salientes para ampliar la información, ¿qué características deberían tener los enlaces salientes si los hay?, ¿deberían permitir el reparto del zumo de la popularidad? o por el contrario incluir atributos “nofollow” en las etiquetas del HTML.

Estas y otras preguntas se pueden responder para establecer la forma de colocar y distribuir los enlaces, un aspecto muy importante dentro de cualquier estrategia de marketing online.

Fase de revisión y verificación

En los proyectos online con recursos es aconsejable plantear fases de revisión, sobre todo en lo que se refiere a las últimas etapas de la redacción de textos antes de su publicación.

Esta labor debería realizarse por personas con buen criterio y conocimiento de los conceptos relacionados con la definición de la guía de estilo.

Hay que tener en cuenta que algunas publicaciones podrían también crearse pensando en la posibilidad de ser actualizadas cada cierto tiempo, sobre todo si tratan de temas asociados a cambios relacionados con próximas tendencias.

Difusión del contenido

En los textos enfocados a generar entradas o artículos de blogs o páginas de noticias, es interesante definir qué sistemas se utilizarán después de crear la publicación para difundirla, como redes sociales, newsletters, anuncios, etc…

También es posible establecer unas pautas sobre la forma de disponer el contenido y los enlaces asociándola a una estrategia en redes sociales previamente definida, que atraiga al público hacia las páginas de aterrizaje de nuestro sitio web. Incluyendo el organigrama sobre el ritmo de las publicaciones en el tiempo, y las fechas para actualizar la información que no es perenne.

Conclusiones

Es posible tener como referencia estas pautas básicas para que las publicaciones comiencen a ser lineales, coherentes, diferentes y atractivas. Una guía de estilo puede contemplar muchos más aspectos y detalles, tantos como se crea útil y necesario llevar a la práctica por las particularidades de la actividad.

Ahora es el turno del redactor para dar al sitio web, blog o anuncios publicitarios su toque personal con un aire único y original.

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