El CRO conversion rate optimization engloba todas las técnicas implicadas en aumentar la cantidad de ventas o adquisiciones de productos y servicios. Se utiliza sobre todo en el ámbito de analítica web de las empresas, y más habitualmente en proyectos como un ecommerce o tienda online. Aunque cualquier elemento, tanto online como offline que contribuya a mejorar las conversiones en el terreno digital se debe tener en cuenta.

Entender y revisar periódicamente los procesos de captación, marketing y ventas es determinante para poner este tipo de recursos en práctica. Facilitará sin lugar a dudas descubrir dónde, cómo y cuándo aplicarlos.

Conversion Rate Optimization

La optimización de las tasas de conversión en un sitio web, conlleva mejorar aspectos funcionales y de diseño en cada una de las páginas individuales que lo componen. Haciendo incapié en las landing page o páginas de aterrizaje.

En una página web enfocada a la venta de productos y servicios se produce una conversión cuando el usuario lleva a cabo acciones que responden a los objetivos del negocio o empresa. Puede ser una compra, la suscripción a una newsletter o la solicitud de un presupuesto, entre una gran variedad de cosas.

Lo que se pretende no es que una página web reciba más tráfico, sino que experimente más conversiones en relación a la cantidad de visitas que ya tenga. Ello implica que el site será más beneficioso para su propietario, pero también para los usuarios, que podrán encontrar en él justo aquello que estaban buscando.

Etapas de un proceso CRO

Es común pensar erróneamente que para mejorar las conversiones basta con hacer pequeños ajustes, como simplificar el formulario o mejorar las fichas de los productos. Pero, en realidad, esto solo representa cambios en la usabilidad. Hay que tener en cuenta todas las fases del funnel o embudo de conversión para obtener el mejor rendimiento.

Es cierto que la facilidad de navegación por la web está muy relacionada con el nivel de conversiones. Sin embargo, no puede ser el único factor a considerar. Hay que hacer un análisis en profundidad del sitio web, teniendo en consideración los objetivos del negocio y tomando medidas para sacarle el máximo partido posible.

Conceptos fundamentales

Para llevar a cabo un proceso de este tipo es fundamental considerar los siguientes conceptos:

  • Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que llevan a cabo alguna acción en la web en relación a los que llegan a ella, objetivos del CRO.
  • Métricas: indicadores que aportan información de utilidad para la empresa (número de visitas, tasa de rebote, tiempo de permanencia, número de personas que abandonan el carrito de la compra, etc.).
  • Testing A/B: consiste en comparar los resultados que se obtienen de una misma página web pero teniendo en cuenta diferentes diseños o variantes.

Análisis de la web

Es el primer paso y resulta imprescindible, está relacionado con las estrategias que traen tráfico y con los beneficios del diseño web. Es preciso disponer de suficientes datos cuantitativos y cualitativos para valorar cómo están funcionando las diferentes URL del sitio. Esto implica obtener información como qué páginas son las más vistas y cuáles menos, analizando los motivos. En un nivel más experimentado podemos utilizar mapas de calor o sistemas de eye tracking para saber cómo interactúa el usuario en ellas. También es posible conocer su comportamiento durante el proceso de compra.

Definición de los objetivos

Tras realizar un buen análisis del site hay que definir los objetivos que se pretenden conseguir. Lógicamente, las metas serán diferentes en cada negocio. Lo importante es marcarse unos objetivos para alcanzarlas que sean realistas.

Formulación de hipótesis

Una vez que se han determinado los objetivos CRO con firmeza, hay que buscar las alternativas necesarias para alcanzarlos. Especificar cómo implementar las soluciones donde se necesitan, el tiempo para hacerlo, y los elementos en los que tendrán influencia para evaluar su rendimiento.

Testear y analizar los resultados obtenidos en las pruebas

Ciertos cambios en una web pueden suponer un importante riesgo, de ahí que las técnicas de optimización de las tasas de conversión no se apliquen directamente.

Es recomendable crear páginas de testeo en las que se vayan probando las alternativas propuestas y analizando los resultados obtenidos.

En ocasiones puede ser conveniente contar con la participación de terceras personas para hacer pruebas. Un ejemplo claro de esto son los estudios de usabilidad o las encuestas, en los que deben participar varios internautas para validar los datos.

Si después de varias pruebas los resultados son positivos, podrán implementarse los cambios CRO en la web.

¿Cómo optimizar la tasa de conversión?

En caso de que no se hayan obtenido buenos resultados, habrá que volver a recopilar datos. Formular nuevas hipótesis y realizar nuevas pruebas hasta dar con la fórmula adecuada para aumentar el ratio de conversión.

Según el tipo de sitio web, el sector o nicho en el que se desenvuelva y el enfoque, puede tratarse de un procedimiento más o menos largo. Es importante actuar siempre con precaución y asegurarse de que todo cambio que se introduzca en la web suponga una mejora.

¿Qué ventajas ofrece una estrategia de CRO?

Las estrategias CRO pueden tener una relación directa con las campañas de marketing en buscadores. El tráfico orgánico depende del buen posicionamiento en buscadores de una web y de su permanencia a lo largo del tiempo. Y el tráfico de pago depende de la inversión publicitaria que se realiza en la campaña y del coste o puja de las palabras clave más interesantes relacionadas con nuestra actividad.

Sin embargo, como ya hemos comentado, una buena estrategia CRO mejora de la tasa de conversión consiguiendo que la web sea más rentable con la misma cantidad de tráfico. Esto es independientemente de que se utilice un sistema u otro como origen de su procedencia. Pero lo ideal para gastar lo mínimo a lo largo del tiempo, es disponer una web con un buen diseño y usabilidad orientados a la conversión desde su lanzamiento. Una web que sea capaz de transformar en ventas el mayor porcentaje de las visitas que recibe, aunque sean pocas inicialmente.

Una web que aplica una estrategia de Conversion Rate Optimization CRO mejora en todos los aspectos. Y dicha mejora hace que los usuarios consideren nuevas opciones de compra y vuelvan con asiduidad por su buena experiencia. Además, esto le encanta a Google, lo que condiciona positivamente el posicionamiento cerrando un provechoso ciclo que se retroalimenta.

En definitiva, una mejora del CRO implica ventajas que van mucho más allá de mejorar el ratio de conversión. Por estos motivos, cada día son más las páginas que se someten a un proceso de este tipo para hacer mejoras a nivel cuantitativo y cualitativo.

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