Existen diferentes definiciones sobre qué es SEO. Se puede decir que el SEO (Search Engine Optimization) hace referencia a una serie de técnicas implementadas a nivel interno y externo en páginas y sitios web utilizadas para facilitar que te encuentren en Internet a través de los motores de búsqueda. Resultan alternativas a la iniciativa de tratar de que te busquen utilizando otro tipo de métodos o sistemas de carácter publicitario. Se enfocan en maximizar la visibilidad en los resultados orgánicos de los buscadores para términos relacionados con la temática de un negocio o actividad concreta.
Pero para entender qué es SEO o la optimización para motores de búsqueda lo mejor es exponer una serie de conceptos. Saber cuales son los actores que influyen en el posicionamiento en buscadores y entender los fundamentos asociados a ellos aportará una visión global más competitiva a cualquiera que desee crear contenidos para posicionarlos. Si tienes dudas sobre como se constituyen las bases del SEO sigue leyendo.
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Un poco de Historia
En la década de los 90 empezó a hacerse posible la búsqueda de información en Internet gracias a los primeros buscadores, software accesible para cualquier usuario que dispusiera de un ordenador con conexión a la red.
La facilidad para encontrar información con el mínimo esfuerzo según los criterios de búsqueda del usuario y gracias a las interfaces más sencillas de los buscadores frente a otros sistemas de directorios más complejos, hicieron que el público los escogiera como mejor opción haciendo que ganaran popularidad frente a los sistemas anteriores.
Los buscadores rastrean la información y los contenidos en Internet siguiendo los enlaces que conectan unas páginas con otras, otorgándolas una puntuación por medio de un algoritmo, que también determinará su posición u ordenamiento dentro de un índice de resultados. Cuando el usuario realiza una consulta en el navegador, el buscador localiza y ofrece los resultados mejor relacionados con el término de búsqueda, considerando además su relevancia y el nivel de popularidad.
La gerra de los buscadores
Entre las diferentes alternativas que existían en su momento para facilitar la búsqueda por medio de navegadores, la iniciativa de Google destacó para consolidarse como el mejor sistema. Su éxito llegó precisamente por tener en cuenta los enlaces como factor de importancia o popularidad, concediendo más puntuación para mostrarse preferentemente en los resultados de búsqueda a aquellas páginas que eran más visitadas.
Su algoritmo llamado PageRank asignaba valores y establecía que unas páginas tuvieran mayor o menor consideración en relación al conjunto de cada sitio web, y también en relación a las páginas pertenecientes a otros dominios de similar o igual temática.
Google acabó también como opción preferente gracias a su sencilla interfaz de búsqueda, ya que solo con un campo de texto para introducir la información era posible acceder a los mejores 10 resultados. Otras empresas trataron de imitar sus criterios y metodologías más adelante con menos o ningún éxito.
El SEO y Google
La evolución de la web 2.0 y la variedad de dispositivos hace que Google ponga sus esfuerzos en ofrecer resultados cuyos contenidos atienden a múltiples factores. La web a de ser multi-plataforma, multi-dispositiva, y atender al concepto de búsqueda semántica para responder a una forma de pensar más humana e intuitiva.
Las iniciativas de Google por aumentar su variedad de servicios conllevan que se tengan en cuenta otra serie de factores relacionados con estos. Entre ellos están la geolocalización a través de Google Maps, la búsqueda por imágenes que favorece los contenidos que las incluyen, los vídeos en el canal de Youtube que puedan estar incrustados o no en las páginas web, y la presencia activa en redes sociales, aunque hay muchos más.
También los resultados de búsqueda van evolucionando y adoptando otros formatos que incluyen elementos como snippets o fragmentos enriquecidos, gráficos de conocimiento, mapas de localización, direcciones y teléfonos, y hasta información concreta sobre el tipo de actividad, brindando la posibilidad de insertar opiniones o reseñas por parte del usuario.
El sistema de publicidad de Google llamado Adwords también permite crear anuncios de diferentes características que se muestran entre los primeros resultados cuando el usuario busca información relacionada. Pero estos anuncios se gestionan de forma diferente a los seleccionados de forma orgánica o natural dentro del concepto de SEO.
El SEO en la práctica
El SEO comprende una serie de conocimientos y reglas consideradas válidas, legales, y éticas que hay que aplicar para facilitar que los rastreadores o robots de los buscadores tengan en buena consideración las páginas que nos interesa posicionar y sus contenidos.
Para ello hay que optimizar los elementos que los buscadores revisan y valoran, que son muy variados y dependen del entorno y los objetivos del negocio. El éxito se refleja al aumentar la visibilidad ascendiendo a mejores posiciones, obteniendo más clicks, visitas, y consecuentemente mayores probabilidades de realizar conversiones o ventas traducidas en beneficios.
La cantidad de visitas y su calidad pueden variar dependiendo del tipo de búsqueda que hace el usuario, con términos más o menos específicos, pero también de otros aspectos que están en nuestras manos. Elegir títulos en las publicaciones y elaborar una lista de palabras clave para los contenidos bajo un estudio previo de las preferencias del público objetivo es una de las recomendaciones básicas.
Las posiciones en los resultados de búsqueda
Existen variedad de estudios basados en tecnologías para el seguimiento ocular que demuestran que la mayoría de los usuarios hacen click en enlaces situados solo en la primera página de resultados.
Entre estos primeros resultados (incluyendo los anuncios de pago), los de las primeras posiciones se llevan habitualmente el mayor porcentaje de clicks, sobre todo en dispositivos móviles. Y la variación de estos porcentajes depende en gran medida de los títulos de las publicaciones y de las descripciones que se muestran en la parte inferior, algo a tener muy en cuenta lógicamente.
La verdad es que muy pocos usuarios hacen click en las siguientes páginas, e incluso en los últimos resultados de la primera página, y esto, dependiendo del sector al que pertenezca la empresa implica que hay que hacer un esfuerzo por subir posiciones, teniendo en cuenta además a la competencia.
Rendimiento del SEO en el marketing digital
Comparativamente, las diferencias entre el SEO y otros tipos de estrategias o campañas de marketing digital como la publicidad de pago por click (PPC) son habitualmente que este conlleva un mayor esfuerzo al inicio del proceso, que exige más tiempo de planificación y ejecución.
Sin embargo esta inversión de recursos bien desarrollada obtiene mejores resultados a medio y largo plazo. Sin hacer referencia a los costes o cantidades invertidas en cada sistema o técnica, lo cierto es que generalmente los resultados de las estrategias de SEO perduran más en el tiempo, ya que los de las campañas publicitarias de pago finalizan al agotarse el dinero. Con el SEO se puede invertir en optimización técnica para obtener ventajas incluso a años vista, y en contenidos más o menos atemporales, así que se puede considerar más una inversión a largo plazo que un gasto producido puntualmente por llevar a cabo una campaña publicitaria.
Sin embargo hay que tener en cuenta que combinar diferentes acciones y estrategias de SEO y PPC siempre es algo positivo, y aunque ambas opciones poseen particularidades que las hacen más o menos adecuadas según el caso, también pueden combinarse entre sí, ya que ambas responden al estudio y selección de diferentes tipos de palabras clave para competir por los primeros resultados.
El SEO puede ser el epicentro de todos los canales, incluyendo las redes sociales, ya que los enlaces entrantes provenientes de otros lugares contribuyen al posicionamiento. Los contenidos optimizados para el SEO reciben más enlaces, pero a la vez pueden enlazar a otras páginas de venta, etc… así que convergen en el conjunto de acciones estratégicas de marketing digital y en las etapas de consideración y decisión el usuario hacia la compra.
Las acciones tácticas de SEO implican comprender el aspecto técnico, pero también el contenido, el estudio del negocio y las intenciones promocionales de la web de la empresa o marca.
La evolución y complejidad de los algoritmos
A día de hoy, los algoritmos utilizados por Google, que es el buscador más utilizado en todo el mundo, han evolucionado considerablemente para seguir mostrando resultados de calidad. El objetivo sigue enfocado en los aspectos asociados a la relevancia y popularidad de los contenidos.
Google trata de evitar que sus primeras páginas de resultados estén contaminadas por enlaces provenientes de las malas prácticas (black hat) que muchos ponen en práctica con el objetivo de alcanzar estas posiciones.
Además, un conjunto cada vez más grande de avances tecnológicos y soluciones han hecho que Google mantenga sus algoritmos en constante actualización. Se aplican cambios cada ciertos períodos de tiempo que aumentan los criterios de valoración, y penalizan páginas que tratan de burlarlos, hacer spam, o que incumplen determinados requisitos, como los estándares web que se van estableciendo y asentando a lo largo del tiempo.
Por supuesto Google también premia a las páginas y contenidos que aportan información de valor o arrojan más luz desde un punto de vista distinto a lo que ya hay, siempre y cuando estén bien estructurados y cumplan sus recomendaciones.
Conclusiones
El SEO es hoy en día una disciplina integral que engloba la comprensión de diferentes materias conectadas entre sí, además de la implementación de unos requisitos técnicos y otros más humanos.
La planificación de la estrategia SEO implica disciplina en el estudio del sector y de la actividad, una actualización constante, y la contemplación de las recomendaciones de los protagonistas de la escena. Las organizaciones que definen los estándares y los principales buscadores marcan el camino.
Su rentabilidad vendrá determinada por la observación y supervisión de las acciones a lo largo del tiempo. El balance sobre los objetivos conseguidos y la comparación con los de otro tipo de estrategias arrojará luz para tomar decisiones, y esto incluye adaptar el enfoque a futuros requerimientos.
