La bandeja de entrada del correo electrónico sigue teniendo una importante relevancia en el marco del marketing online. Conocer los fundamentos del email marketing y disponer de una lista de suscriptores interesados es un activo de gran valor, que se puede convertir en un tesoro al aumentar considerablemente el número e ellos.

La comunicación mediante el envío de mensajes a esta lista de suscriptores resultará poco beneficiosa sin el apoyo de una buena estrategia de email marketing, quedándose en una simple acción o campaña con poco o ningún éxito.

Aunque el planteamiento de una estrategia de email marketing puede variar dependiendo del tipo de productos o servicios que se desean dar a conocer, vender o promocionar, existen unas etapas comunes al su desarrollo que garantizan una mayor tasa de conversión y éxito en la mayoría de los casos, las exponemos a continuación.

Estudio de la competencia

El estudio de la competencia debería ser el primer paso un una estrategia de email marketing. Realizarlo supondrá sin duda una fuente de conocimiento para evaluar el tipo de acciones que les dan a otros mejor resultado, muy útil para reflexionar sobre cómo implementarlas en nuestra estrategia, mejorándolas o adaptándolas a la propia iniciativa con un enfoque distintivo. Habrá que responder a algunas preguntas.

  • ¿Que parte de nuestra competencia utiliza este recurso para informar a sus suscriptores o clientes?
  • ¿Qué medios utilizan para captar suscriptores a través de sus canales online?
  • ¿Cómo son sus llamadas a la acción, creatividades y textos que incluyen en ellas?
  • ¿Qué contenido envían?
  • ¿Con qué frecuencia lo hacen?
  • ¿Cuál es el tono utilizan en sus comunicaciones por email, formal, cercano, técnico?
  • ¿Qué hacen bien o mal según nuestro punto de vista?

Esta fase resulta sencilla, solo hay que hacer una lista de la posible competencia y registrarse a través de alguno de sus canales para recibir los boletines o newsletter. Eso sí, realizar un estudio de la competencia conlleva preveer un tiempo de antelación a la toma de algunas decisiones, será el tiempo que pase mientras se reciben varios comunicados que permitan juzgar con criterio la base de su estrategia.

Al recibir los boletines o newsletter será posible determinar por ejemplo si los productos o servicios que promocionan son iguales o similares a los nuestros, para mejorar la oferta en la medida de lo posible, o plantear otras alternativas.

Análisis de campañas pasadas

En el caso de que se hayan realizado anteriormente otras campañas de email marketing o se hayan realizado acciones para conseguir suscriptores a las listas, es importante sacar conclusiones sobre sus resultados, profundizando en diferentes cuestiones.

  • ¿Por qué dejamos de enviar?
  • ¿Que resultados se obtuvieron?
  • ¿Los canales de captación son los adecuados?
  • ¿En qué aspectos se podría mejorar para lograr mayor tasa de apertura?
  • ¿En qué aspectos se podría mejorar para lograr mayor número de conversiones?
  • ¿Los productos o servicios sobre los que informamos son los adecuados?
  • ¿Es posible enviar diferentes cuerpos de mensajes y creatividades para realizar test A/B y valorar el resultado?
  • ¿Qué podríamos añadir o cambiar para mejorar en nuevas campañas?

Si se trata de la primera campaña, o las anteriores se realizaron con enfoques, productos o servicios que no tenían nada que ver, siempre se pueden recoger datos de otros canales propios o externos que pongan en evidencia los intereses de los usuarios.

Definir y plantear objetivos

A partir de aquí es posible establecer las pautas de las próximas campañas en el corto, medio y largo plazo trazando unas expectativas en cuanto al público objetivo.

Si se harán basándose en es mercadeo directo, irán enfocados a realizar ventas, anunciarán noticias relacionadas con las actividades de la empresa, o se utilizará una combinación de todos ellos durante la campaña.

  • ¿Cúal es nuestro target?, ¿a cambiado o sigue siendo el mismo?
  • ¿Que productos o servicios concretos nos interesa promocionar?
  • ¿Qué esperamos de la próxima campaña en relación a la demanda?
  • ¿Cuál será el carácter de cada boletín o newsletter que forme parte de ella?

Lo mejor es trazar unas expectativas en base a lo que conseguimos en anteriores campañas y lo que pretendemos conseguir siendo realistas.

Planificación o plan de acción

En el planteamiento de la estrategia de email marketing hay que definir cómo se tratarán de lograr los objetivos, concretando el carácter y personalidad de los envíos a lo largo del tiempo en relación a unos criterios de segmentación en el caso de existir varias listas.

En este punto hay que definir el enfoque, empezar a decidir si el tipo de boletines que se enviarán tendrán un carácter meramente informativo, publicitario o promocional, o serán invitaciones para probar los productos, etc…

  • ¿Los mensajes serán de carácter informativo?
  • ¿Cuál será el tono utilizado en los mensajes para que la campaña tenga coherencia desde el inicio?
  • ¿Los envíos incluirán llamadas a la acción para persuadir al usuario de realizar alguna acción que conlleve una posible conversión?
  • ¿Cuáles serán las páginas de aterrizaje a las que apuntarán los enlaces de cada envío?

También se puede utilizar la combinación mixta de varias opciones, enviando mensajes informativos al principio, para posteriormente incluir llamadas a la acción o ofertas concretas para incentivar a la compra, de cualquier manera hay que tenerlo claro en este punto.

Definir el contenido

Aquí hay que definir de la forma más clara posible los materiales que incluirá el contenido o cuerpo de los mensajes, es precisa una buena planificación de la newsletter. El hecho de que el usuario haga click en la línea con el asunto y el remitente en su bandeja de entrada, supone una gran oportunidad para ganar su confianza con un diseño y contenido que muestre y transmita la esencia de la forma más clara posible.

  • ¿Qué textos publicitarios incluirán los mensajes exactamente?
  • ¿Cuales serán las creatividades que se utilizarán como fotografías o imágenes?
  • ¿Cómo se dispondrán los elementos en el cuerpo del mensaje?
  • ¿Qué incluyen y cómo se estructuran y maquetan las páginas de aterrizaje?

Descuidar aspectos como la estética o incluir gráficos o fotos con encuadres desagradables, de poca calidad o sin una relación clara con la idea que deseamos transmitir conlleva al fracaso. Lo cierto es que la primera impresión es la que queda, y es posible que descuidar esto en los primeros envíos conlleve el rechazo por parte del usuario por hacer click en futuros mensajes, obligándonos a tratar de volver a ganar su confianza.

Determinar la frecuencia de los envíos

El paso anterior y este tienen una relación y dependencia directa entre ambos, ya que la variedad del contenido y el propósito en cada mensaje depende directamente de la cantidad y frecuencia de los envíos, habrá que puntualizar.

  • ¿Cuántos mensajes será necesario enviar para seducir al suscriptor?
  • ¿Cada cuánto tiempo conviene hacerlo para no resultar demasiado persuasivos?
  • ¿La cantidad de envíos durante un período determinado será diferente para nuevos suscriptores que para clientes u otros usuarios que se encuentren en una fase de consideración?
  • ¿La frecuencia de los envíos dependerá a su vez de la lista de correo en la que se encuentren los usuarios?

Tener en cuenta estos conceptos es vital para que el visitante vaya pasando por las diferentes fases que hacen que incluya la empresa o marca como una de sus opciones preferidas para comprar, contratar o encargar el tipo de productos o servicios que ofrece.

Medir los resultados

Conocer los resultados que se obtienen como consecuencia de nuestras acciones es algo que no se puede obviar, hay que determinar cuáles serán los indicadores clave de rendimiento o KPI, las métricas que consultaremos y estudiaremos para valorar el rendimiento de la campaña.

  • ¿Cuál es la tasa de apertura de los envíos?
  • ¿Cuántos suscriptores hacen click en los enlaces además de abrir el mensaje?
  • ¿Quiénes lo hacen de manera más habitual?
  • ¿Cuales son sus preferencias en el caso de que los mensajes incluyan varias opciones de suscripción?

La mayoría de plataformas para el envío masivo de correo electrónico permiten conocer estos datos y algunos más que son igualmente interesantes, y que nos serán de gran utilidad para mejorar y optimizar en la siguiente fase.

Optimizar durante la campaña

El estudio de los resultados de la fase anterior trae como consecuencia tomar decisiones para mejorar la campaña. Se pueden realizar ajustes en cada uno de los conceptos y materiales asociados a las fases anteriores.

  • ¿Hay métodos que utilice la competencia con buenos resultados y que aún no hayamos implementado?
  • Es posible aplicar más conocimientos o pruebas sugeridas por el estudio del resultado de campañas realizadas anteriormente?
  • ¿Los objetivos siguen siendo los mismos o deberíamos cambiar el enfoque después de percibir ciertos comportamientos en las reacciones de los usuarios?
  • ¿Sería adecuado cambiar el enfoque, carácter y tono de los mensajes para mejorar la persuasión de estos?
  • ¿Se podrían mejorar las llamadas a la acción y páginas de aterrizaje para adaptarlas aún más a la demanda personalizada de cada cliente?
  • ¿El contenido que enviamos es el adecuado o se podría mejorar?
  • ¿Deberíamos aumentar la frecuencia de los envíos, mantenerla, o reducirla para no correr el riesgo de recibir bajas el la lista de suscripciones?
  • ¿Los sistemas de medición y la interpretación que hacemos de ellos son adecuados, o existen otros pormenores que tenemos que considerar aparentemente?

Está claro que una estrategia de email marketing tiene que estar viva, siempre en constante cambio para mejorar. Pero también hay que estar preparados para poner fin o abortar la campaña de una forma natural si los resultados no cumplen ni de lejos las expectactivas más pesimistas.

Conclusiones

Llevar a cabo una buena estrategia de email marketing conlleva una buena dosis de organización. Por un lado hay que gestionar a los suscriptores y las listas a las que pertenecen según la fase en la que se encuentren, y por otro vigilar la calidad y cantidad de los envíos y el estudio de los resultados.

En IngenioVirtual realizamos campañas de marketing online, incluyendo estrategias de email marketing, y también creamos los materiales necesarios para sus diferentes fases. Si tu negocio o empresa necesita recurrir a este tipo de técnicas para captar o fidelizar potenciales clientes ponte en contacto, te asesoramos según nuestra experiencia.

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