La analítica web es una de las áreas de mayor complejidad dentro del marketing digital. Es aquí donde los llamados indicadores KPI o indicadores clave de rendimiento tienen su papel principal. Elementos de gran valor igualmente, tanto para el equipo comercial como para el equipo de ventas.
Las acciones o campañas que sirven a estrategias bien planteadas deben medirse desde el principio. Es muy importante hacer un seguimiento y una valoración de su desarrollo en cuanto al feedback, conversiones o ventas. Esto brinda la posibilidad de corregir y mejorar, lo contrario puede derivar en desperdiciar parte del presupuesto.
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¿Qué son los KPI?
Los indicadores clave de desempeño o key performance indicator son métricas o señales que miden o ponen en evidencia los resultados. Se definen previamente para conocer el rendimiento de las acciones que se llevarán a cabo. Sirven para comparar, cuantificar y tomar decisiones. Medir el desempeño implica definir los objetivos de venta. Con objetivos fijados, es necesario saber cómo funcionan las campañas y su rentabilidad.
Aunque esta terminología parezca muy vanguardista, lo cierto es que se lleva utilizando mucho tiempo. Desde siempre, todos los sectores económicos tratan de mejorar su productividad. También la eficiencia de los servicios y el proceso de captación de clientes, optimizando los tiempos de trabajo.
Entre los kpis más valorados están los kpis de ventas. Sobre todo el tipo de kpi de más alto nivel que determina el coste por lead. Medir el desempeño implica mejorar el CRO o optimizar la tasa de conversión de un sitio web.
Importancia de definir los key performance indicators
Cada vez son más las empresas involucradas en la evaluación y análisis de los resultados de sus inversiones digitales. Para ello, las metas que marquen deben corresponderse con los objetivos.
El fracaso de algunas campañas creativas, a veces no se debe a que sean malas. Tampoco a que el contenido sea de baja calidad en muchos casos. La causa suele ser que no se monitoriza la trayectoria de la campaña para favorecer las fases del funnel o embudo de conversión. Obvian de este modo las oportunidades de capitalización y se infrautilizan los recursos de la empresa.
Es evidente que, si no se hace un adecuado seguimiento de una campaña no se pueden efectuar los ajustes necesarios para conseguir el éxito. Incluso a veces, se allana el terreno para otras empresas de la competencia que aprovechan la información que obtienen. Saber qué han hecho los demás y si les a funcionado, supone una fuente de conocimiento. Se pueden apropiar además de la propuesta de valor o del mensaje que se intentaba comunicar.
Testear, probar y canalizar
Antes de lanzar cualquier campaña, incluyendo las de email marketing u otras en diferentes tipos de redes sociales, se pueden hacer pruebas. Es mejor saber qué resultados se pueden esperar de algunas simples estrategias que deriven a una landing page bien diseñada.
Preguntar a la audiencia haciendo encuestas en online, ver como reacciona, e incluso observar cómo les fué con campañas de similares características a otros.
Haciéndolo se podrán tomar decisiones más inteligentes. Y saber en qué puntos se deben añadir más recursos para maximizar los beneficios o cuáles eliminar para evitar sobrecostes innecesarios.
Una vez recopilados los datos, se podrán analizar aspectos como la importancia del precio o los hábitos de uso. Y también las valoraciones y opiniones de los consumidores.
Aspectos más relevantes de los KPI
Cualquier empresa quiere tener resultados positivos, y esto se suele reflejar en el marketing (kpi marketing) y en las ventas (kpi ventas) . Hay que ofrecer un estudio completo en relación a los modelos de costes. Y un análisis detallado o pormenorizado de las campañas de marketing online. Para ello es primordial definir con sumo cuidado los indicadores clave y sacar conclusiones de los esfuerzos realizados.
Los indicadores clave de desempeño deben cumplir una serie de requisitos que permitirán analizarlos a lo largo del tiempo. Se conocen por la abreviatura SMART (inteligente) y son los siguientes:
Específicos
Cada indicador debe recoger el dato o aspecto más interesante acerca de la información que se desea obtener. También en base a otro tipo de objetivos estratégicos.
Medibles
Ya sabemos que cualquier indicador objetivo debe poder medirse para conocer la evolución. Este es el verdadero sentido de los KPI, justificar gracias a las métricas y las cifras.
Alcanzables
Todos los objetivos que se planteen han de ser realistas, y se deben poder conseguir en el tiempo preestablecido. Si los KPI seleccionados no son realistas, se tendrá una sensación de impotencia y de desazón por no cumplirlos.
Relevantes
No se pueden escoger miles de indicadores clave de rendimiento para una campaña, es mejor escoger solo los más importantes. Hay que descartar aquellos en los que la información recogida sea irrelevante o poco interesante.
Temporales
Los indicadores han de poder analizarse de manera regular. Arrojar resultados de forma diaria, semanal, mensual o anual, según se haya determinado el período de tiempo para conseguir un objetivo.
Hay que destacar que todo lo anterior influirá directamente en el ROI o retorno de la inversión. Cada aspecto o detalle que mejoremos afectará de forma directa o indirecta a los demás.
¿Cómo definir los KPI para cumplir objetivos?
La mayoría de plataformas y sistemas para realizar campañas de marketing digital tienen sus propios cuadros de información o dashboards. A través de ellos es posible seleccionar las métricas que nos interesan adecuadas para cada caso. Es recomendable otorgar una puntuación a cada dato con respecto a su nivel de importancia.
También es posible componer cuadros de mando que muestren la información proveniente de varias aplicaciones. Para ello se suelen utilizar módulos adicionales que recurren a sus correspondientes APIS.
La implementación y el seguimiento de los indicadores adecuados en campañas combinadas para diferentes medios puede resultar complejo. Sobre todo en modelos de negocio orientados a la multicanalidad, osea, a captar clientes y a vender a través de diferentes canales y medios. En estos casos, lo más aconsejable según el presupuesto, será recurrir a profesionales o externalizar el servicio.
Conclusiones
En resumen, el objetivo principal de los KPI es ayudar a tomar decisiones importantes que ayuden a la fuerza de ventas. Por ello no deberían ser generales, sino más bien concretos y dirigidos a conseguir el objetivo fijado. La implementación es una parte fundamental en el proceso.
Cualquier estrategia de marketing tiene que contemplar estos conceptos aparentemente sencillos. Definirlos y remarcarlos antes de realizar cualquier tipo de acción o campaña digital en su propio beneficio.
